رویکرد برنامه به توسعه وترویج نام ونشان تجاری

1- مقدمه

امروزه با توجه به توسعه و تنوع محصولات توليدي شركت‌ها و با در نظر گرفتن رقابت شديدي كه ميان اين شركت ها وجود دارد و همچنين مشابهت زياد‌ محصولات آنها، تصميم‌گيري در مورد انتخاب محصول براي مشتريان، مشكل، زمان بر و پرهزينه شده است. بنابراين خريداران و مصرف‌كنندگان به دنبال را‌ه‌هاي كوتاه‌تر و مطمئن‌تري براي انتخاب محصول يا خدمت هستند تا در عين‌اينكه ريسك حاصل از خريد را كاهش مي‌دهند، بهترين بهره و نتيجه لازم را از انتخاب خود كسب كنند. بنابراين اتكا به محصولاتي كه داراي نام‌هاي تجاري مشهور و قدرتمند هستند يكي از را‌ه‌هاي مفيد و اثربخش جهت كمك به تصميم‌گيري خريداران و مصرف‌كنندگان مي‌باشد.

2-ضرورت موضوع

نام تجاري دارايي شركت است كه باعث افزوده شدن ارزش محصول نهايي مي‌شود يك استراتژي نام تجاري براي سهامداران نيز منافع قابل توجهي ايجاد مي‌كند و همچنين جذب نخبگان را تسهيل مي‌كند.مطالعات استراتژيك انجام شده حاكي ازآن است كه “عدم برخورداري از نام و نشان تجاري مطلوب در سطح داخلي و خارجي” يكي از عمده‌ترين نقاط ضعف شركت ها محسوب مي‌شود.

3-تعريف نام و نشان تجاري

تعريف سنتي نام و نشان تجاري ، نام مرتبط با يك مجموعه و يا  اقلام بيشتري در خط محصول كه براي شناسايي ويژگي يك مجموعه اقلام بود. انجمن بازاريابي آمريكا نام و نشان تجاري  را «يك نام، علامت، نشانه، طرح يا تركيبي از اينها جهت شناسايي كالاها و خدمات يك فروشنده يا گروهي از فروشندگان و تمايز آنان از رقبايشان» تعريف مي‌كند. در يك ديد جامع تر، نام و نشان تجاري  همه نشانه هاي مربوط به يك محصول يا خدمت است(كاتلر1991). براي مثال نام و نشان تجاري  شامل نام، لوگو و ساير عناصر بصري؛ نظير تصاوير يا نشانه هاست كه مجموعه انتظارات افراد از يك محصول يا خدمتي را پوشش مي دهد.

4-تعریف نام تجاري

آن قسمت از نام و نشان تجاري  كه گفتني است و يا بعبارتي با صدا ادا يا بيان مي شود. مانند پيكان، سمند(كاتلر1991).

5- تعریف نشانه يا مارك تجاري

آن قسمتي از نام و نشان تجاري  كه قابل بيان نيست اما موجد شناسايي نام و نشان تجاري  است نظير نشان طرح يا برجستگي رنگ يا حروف بندي. حرف k قرمز رنگ روي جعبه فيلم عكاسي كداك از آن جمله است(همان منبع). همچنين مارك، نماد، علامت يا  لوگو هر تركيبي از واژه ها، علامات، سمبل ها، رنگ ها و طرح ها كه باعث شود مصرف كننده بين كالاهاي مشابه تفاوت و تمايز قايل شود. انجمن بازاريابي آمريكا مارك را به اينصورت تعريف مي كند: هرگونه نام، اصطلاح، نشان، طرح، صدا، شكل، رنگ يا تركيبي از موارد مذكور است كه براي شناسايي و تمايز بين كالاها و خدمات يك فروشنده يا توليد كننده با ديگران مورد استفاده قرار مي گيرد(بلوريان1383).

6-تصوير ذهني نام و نشان تجاري

مجموعه باورهايي است كه مصرف كنندگان درباره يك نام و نشان تجاري  خاص دارند. تصور يا برداشت[1] به معناي مجموعه افكار، تصورات، حالات، تلقينات، برداشت ها، محاسن، مضار، هيجانات، و ديگر عواملي است كه شخصيت يك محصول، يك خدمت، يك مارك تجاري يا يك بنگاه را در ذهن مصرف كننده مجسم مي سازد(كاتلر1991).

شكل شماره 1: تصوير ذهني نام ونشان تجاری

7- وفاداري به مارك

وفاداري به مارك يعني شرايطي كه مشتري با انتخاب نام يا مارك خاصي براي كالاي خاصي به بازار مي رود و به هيچ وجه مارك ديگر يا كالاي جانشين را نمي پذيرد و آن قدر به جستجو ادامه مي دهد تا كالاي مورد نظر خود را پيدا كند(همان منبع).

8-علامت تجاري[1]

علامت تجاري، قسمتي از نام و نشان تجاري  است كه از حمايت قانوني برخوردار است. علامت تجاري حافظ حقوق انحصاري فروشنده براي استفاده از نام يا نشان تجاري است. علامت تجاري در تملك صاحب آن است و ديگران مجاز به استفاده آن نيستند(همان منبع).

9-ابعاد دانش نام و نشان تجاري

دانش نام و نشان تجاري  بر حسب عقايد شخصي يا معني و مفهوم يك نام و نشان تعريف مي

شود كه در ذهن وحافظه مشتريان ذخيره شده ،. به اعتقادكيلر هشت بعد دانش نام و نشان تجاري شامل آگاهي ،ويژگيها ،مزايا ،تصورات ،تفكرات ، احساسات ،نگرشها و تجربيات است كه اين ابعاد و جنبه ها در شكل زير نشان داده  شده است:

شكل شماره2:  ابعاد و جنبه هاي دانش نام و نشان تجاري

[keller,2003]

10-استراتژي كسب و كار و  نام و نشان تجاري

برنامه ريزي استراتژيك براي يك نام و نشان تجاري  با شناخت استراتژي كسب وكار سازمان شروع مي شود. استراتژي كسب و كار در جهت رسيدن به رفتار خاص مشتري است. تنها در صورتي كه مصرف كنندگان كالا/كالاهاي شركت را خريداري، استفاده و قيمت بالاتري پرداخت نمايند، اهداف استراتژي كسب وكار تحقق يافته است. اين اهداف شامل سهم بازار بيشتر، بازده هاي فزاينده، حاشيه سود بالاتر و ارزش بيشتر براي ذي نفعان است. نام و نشان تجاري ها براي ترغيب مصرف كنندگان به بروز رفتاري كه اين اهداف را براي سازمان محقق سازند، طراحي مي شوند. بنابراين تاثير استراتژي كسب وكار بر استراتژي نام و نشان تجاري  مستقيم و جالب توجه مي باشد(Globalin,2004).

شكل شماره3: چرخه برنامه ريزي استراتژيك (همان منبع)

توجه: انتشار مطالب این سایت، در سایت های فروش الکترونیکی ممنوع است و در دیگر سایت ها بدون ذکر منبع پیگرد قانونی دارد.

[1] Trademark

[1] -Image